国产零食品牌“溜溜梅”最近上市了。
6月15日，上市首日，溜溜梅的单日涨幅高达193.71%，超过此前的蜜雪集团和鸣鸣很忙。截至当日收盘，公司总市值达101亿港元。
一颗青梅，卖出百亿港元市值，上市首日股价翻了近两倍。放在当下的港股消费板块里，这种表现超出所有人的预期。
55岁的创始人杨帆开心地在安徽芜湖总部，包下一座座地标建筑的楼体广告，以最显眼的方式，将溜溜梅上市的好消息，告知父老乡亲。
某种程度上，溜溜梅还真是有些好命。
13年前，杨帆找到杨幂，拿出年营收额的一半，作为她的代言费。
很快，那句洗脑般的广告词——“你没事吧，没事就吃溜溜梅”，开始在电视上轮番轰炸。一时间，全国观众几乎无人不晓。
至今，那句“你没事吧”依旧以互联网热梗的形式，活跃在网友的对话框里，经久不衰，也让当年业绩低迷的溜溜梅，直接逆天改命，一路上坡。
招股书显示，溜溜梅2023年到2025年的总营收，分别是13.22亿元、16.16亿元、17.11亿，三年累计营收46.49亿元。而创始人杨帆的个人身家，也达到55亿港元，约合人民币50亿元。
资本市场给予了溜溜梅极高的估值，让杨帆家族看起来风光无限。然而，梅子树下，总有阴影：
现金流紧张、明星效应减弱、营收增速放缓、毛利率下降、产品结构单一……一系列问题逐渐浮出水面。
对于杨帆而言，敲响上市钟声只是短暂风光。毕竟，谁也不知道，这是顶峰，还是起点。
形象土，但不妨碍上市
很长一段时间以来，溜溜梅是靠那支洗脑级别的广告，牢牢占据消费者记忆。
当年，人气爆棚的杨幂站在镜头前，挂着甜美笑容，连续10遍念叨着“你没事吧”。
每一遍语气、表情都不一样，最后才引出那句核心广告词——“没事就吃溜溜梅”。
杨幂的溜溜梅广告，完全可以自动脑补声音
这支短短45秒的魔性广告，“余震”13年。
如今，很少有一句话能够同时表达无语、反讽、调侃甚至嘲弄，但溜溜梅做到了。直到今天，它已经从广告词演变成万能流行语。比如：
当对方多管闲事，无事生非时，你可以回怼一句，“你没事吧”。
当你对一件事感到无语时，也可以来一句，“你没事吧”。
甚至当朋友有惊无险、化险为夷时，还能来一句，“你没逝吧”。
就连杨幂本人，也时常在综艺节目中主动玩一下梗。
毕竟这么多年来，尽管她手持众多奢侈品代言，但真正刻进大众脑海的，独属这款平价零食。
杨幂玩梗广告词
一个国民品牌最可怕的地方，在于仅靠一则广告，就在一代人的记忆中生根发芽。
前有溜溜梅，后有六个核桃。
“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语，把品牌与“补脑益智”等概念紧紧绑定。而代言人鲁豫形象知性，无形中拉高了产品好感。
然而，靠营销起家，也容易遭到反噬。不久前，六个核桃老板公开表示，当时选择鲁豫作为代言人，是因为“她脑袋足够大，看起来像个核桃”。而不选择梅婷，是因为“她像个美丽的花瓶”。至于不选郎朗，则是因为代言效果太差。
几句简短点评，接连得罪三个人。舆论哗然，六个核桃的风评也连带受损。
对于过往代言人，品牌部负责人“无差别攻击”
至于椰树牌椰汁，似乎铁了心要在“黑红也是红”这条路上走到底。
这么多年来，外界诟病它广告土味低俗，甚至连广告词都是“从小喝到大”的擦边文案。
但这套擦边打法，创始人王光兴用了快30年。即便被数次罚款，也屡教不改。原因非常简单，罚款的金额，远远比不上利润和流量。
抛开口碑波动，这类老牌零食品牌，有着共通之处：找准一个赛道，用一款魔性广告站稳脚跟。
当拥有足够长的生命周期后，或许能等来一场东风。
2019年，零食企业的上市元年。经历十年发展后，零食行业被资本市场报以极大期待。三只松鼠、良品铺子、有友食品、六个核桃等国民品牌在这一年相继上市，融资扩张商业版图。
近几年，在零食品味上，人们也越来越追求“质价比”、满足情绪消费。与此同时，量贩零食店大量崛起，改变着人们的购买习惯。种种因素加持下，2023年零食行业市场规模迈入万亿大关。
而在今年6月15日，香港交易所敲钟现场，安徽芜湖的杨帆、李慧敏夫妇，也终于为溜溜梅敲响上市钟声。
历经7年，4次冲击，这家卖梅子的企业终于完成了心愿。
敲钟现场，站在最中间的是创始人夫妇，杨帆（右）李慧敏（左）
上市当天，溜溜梅股价大幅上涨，市值翻了两倍，涨幅超过蜜雪集团和鸣鸣很忙。这样的表现，在零食界甚是罕见。
有意思的是，溜溜梅光靠名字就赢了一半。
溜溜梅的英文缩写是“LLM”，恰好与AI行业的核心概念——大语言模型（Large Language Model）的英文缩写完全相同。
“LLM”这个词，是科技圈的顶流。百度、腾讯、阿里、字节跳动，都在砸重金研发自家大模型。无数的媒体新闻、投融资咨询和技术论坛，争相跟进报道。
结果，溜溜梅不费吹灰之力，硬生生蹭上了科技热的流量。
面对股市狂热情绪，路人看了都得留下一句，“我看不懂，但我大为震惊”。
主攻一颗梅子
草根出身的企业家，从来不缺少励志叙事。杨帆曾这样评价自己，“不是追风口的猪，而是种树的人”。
上世纪60年代末，杨帆出生于安徽芜湖的农村家庭。高中辍学后，19岁的他揣着50块钱，踏上前往北京的火车。
为了生存，他选择进入门槛较低的销售行业。这种岗位不需要耀眼的学历，只要能说会道、脸皮够厚，就有机会闯出一片天地。短短3年，他从基层业务员做到了区域经理，赚到了人生第一桶金。
但给别人打工，哪有自己做老板香。
1991年，不甘心只做打工人的杨帆，果断辞职创业。依靠销售积累的人脉，他开了一家贸易公司，专做膨化食品业务。4年里，他赚够了2000万元。
杨帆自称为“溜叔”，经常在社交平台分享企业家行程。而30年前，他还在北京打拼，距离企业家这个称号，还很遥远
1997年，杨帆做出一个出人意料的决定——转手卖掉贸易公司，回到老家芜湖重新创业。
做出这个决定，也是迫于无奈。90年代末，北京食品行业竞争日益激烈。
百事可乐吞并北冰洋汽水，三全、湾仔码头抢占北京市场，康师傅、旭日升等零售品牌崛起。即便杨帆拥有千万规模的公司，但在北京并不罕见，很难形成真正的竞争优势。
回到芜湖后，他创办了一家食品加工厂。当时并没有明确的产品方向，糖果、糕点、饼干等休闲零食几乎都有涉足。
然而，当时这类市场已被徐福记等行业巨头占据，小企业生存空间十分有限。杨帆的食品加工厂，也在夹缝中生存，生意未见太大起色。
直到2001年，一颗青梅，给了杨帆全新的思路。
当时，食品厂生产一款柠檬味的梅子零食，主要作为飞机配餐食品。由于销量不大，杨帆起初并没有太在意这款产品。
在一次年终盘点时，他发现其他零食或多或少都有退货，唯独这款梅子不仅没有退货，反而生产多少就能卖出多少。
这个反常的现象，让杨帆意识到，其中或许隐藏着市场机会。
安徽是全国的青梅种植大省，这里出产的青梅，果肉饱满、酸爽开胃。但品质如此好的青梅，却鲜有人知。
他发现问题出在青梅本身的属性上。青梅鲜果酸度极高，而消费者对于水果，最基本的要求往往是香甜。
中国台湾早已形成成熟的青梅加工产业，各类梅子零食深受当地人们喜爱。而大陆优质青梅却作为初级农产品出口，附加值极低。
这些发现让杨帆眼前一亮。如果能够通过深加工提升青梅价值，完全有机会开辟出一个全新的零食赛道。
他随即将公司正式命名为“溜溜果园”，推出“溜溜梅”系列产品。光是“溜溜梅”这三个字，他就反复琢磨了3个月，只为了体现产品特色，又能朗朗上口。
杨帆在收购青梅
2005年，国内零食行业迎来一个重要拐点。当年，关于地沟油、劣势原料等食品安全问题频频曝光，消费者对于传统零食的信任不断降低。
但是，零食需求并没有因此消失，人们更加关注吃什么才健康。
几经深度考察后，杨帆发现青梅富含多种有机酸和营养成分，恰好能填补既美味又健康的零食空白。
更重要的是，当时没有企业愿意专做青梅市场。杨帆意识到，这是绕开巨头竞争，建立属于自己“世外桃源”的最好机会。
他随即决定，公司其他产品全部砍掉，将所有资源集中投入青梅赛道。
这一决定不被周围人看好。从零培养市场，既费钱又费力，风险极高。但杨帆仍决定放手一搏，“即使是完蛋了，也要死得轰轰烈烈”。
创业早期，杨帆贴在厂里的目标
他请来做梅老师傅，引入成熟工艺。把包装纸设计成青梅形状，要求“溜溜梅”三个字放在最醒目的位置，以此吸引消费者目光。
杨帆赌赢了。
短短几年内，他把溜溜梅的整体年营收，做到了5000万元。溜溜梅也成为一个具有知名度的地方品牌。
但对于一向不满足于现状的杨帆而言，这样的成绩，显然远远不够。
没事就吃溜溜梅
杨帆有个愿望。他想把溜溜梅像可口可乐一样，卖到全世界。
正因如此，对于溜溜梅的营销，他极为重视。
早在2009年，受金融危机影响，不少企业纷纷收缩广告预算。杨帆却反其道行之，开始在湖南卫视打广告。
那时工厂规模不大，年营收刚突破千万，但即便贷款，他也坚持投放广告。电视台广告部的经理恰好喜欢吃梅子，还特意为他申请优惠福利。
在做广告的过程中，杨帆敏锐地发现，果脯零食的主要消费群体，正逐渐从中老年人向年轻人转移。既然如此，找到最有影响力的顶流明星代言，无疑是打开品牌知名度最快速的方式。
2013年，杨帆豪掷2千万代言费，请来杨幂担任品牌代言人。这笔钱，几乎相当于溜溜梅年营收的一半。
随着杨幂对着镜头喊出那句，“你没事吧，没事就吃溜溜梅”，这支极具洗脑效果的广告由此诞生，强行占据无数观众的心智。
但鲜少有人知道，这支广告是由杨帆改版后才有的效果。
最初版本的广告，画面唯美动人，但难以让消费者记住品牌。他重新构思后，说服杨幂重新拍摄新版。同时，他还特别要求，不断放大杨幂的面部特写，直至占满电视屏幕。
杨幂的广告特写镜头
事实再次证明，杨帆的判断是正确的。这支广告，堪称溜溜梅的命运转折点。
2015年，不到两年的时间里，公司从年营收5000万的地方品牌，一跃成为年营收10亿元的国民品牌，实现近20倍增长。当年获评“中国驰名商标”，并迅速占领各大商超货架。
此后10年里，尝到甜头的杨帆，坚持打顶流明星牌，先后邀请关晓彤、肖战、时代少年团，为溜溜梅站台代言。
但顶流带来关注的同时，也意味着要接受粉丝的审视，甚至遭遇流量反噬。
2024年末的一场品牌直播活动中，时代少年团的粉丝发现，当成员贺峻霖准备发言时，杨帆出声打断他，引导观众在评论区留言。此外，其他成员手持的是新年款包装和玻璃杯，而贺峻霖拿的却是普通款产品和纸杯。
随后，粉丝强烈质疑，溜溜梅直播流程混乱，疑似搞区别对待，甚至将事件上升到“职场霸凌”层面。
舆论围攻下，溜溜梅第二天发文致歉，承诺优化直播流程。55岁的杨帆，也连忙放出直播花絮，安抚粉丝情绪。
当晚直播结束后，杨帆与时代少年团成员握手道别，红衣为贺峻霖
除了顶流明星之外，杨帆还找到了“广告教父”江南春，分众传媒的创始人。
“0糖0脂0卡，元气森林”，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”……这些耳熟能详的广告语都出自分众传媒。
江南春还有一层消费品牌投资人的身份。他出手向来果断，一旦看准就是重仓押注。
之所以如此力挺溜溜梅，不仅是因为看好杨帆的梅子赛道，更因为从创业气质上看，杨帆和江南春有着相似之处——他们绝不走前人走过的路。
当年还是广告代理商时，江南春的公司年营收就达到1.5亿元。但他很快意识到，这种代理业务有着明显天花板。于是，2003年他重新创业，开创“电梯广告”这一全新的商业模式。
创业刚开始，他的公司便遭遇非典冲击。即便最艰难的时候，他依然投入全部身家，放手一搏。
巅峰时期，江南春拥有的广告位，遍布在84.8万台电梯电视、181.7万个电梯海报，和1.3万个影厅，是消费品牌全国化扩张的重要渠道。
杨帆和江南春
在一场溜溜梅的战略发布会上，江南春曾当场表示，非常看好溜溜梅，相信它能被做成百亿级企业。甚至作为基石投资者，他给杨帆提供一笔关键融资。
杨帆也用部分股权，换来了溜溜梅的广告在无数写字楼、商场和社区的电梯间全天候循环播放。
伴随着电梯门的一次次开合，这颗梅子踩着资本的力量，一路向上。
一把高端局
高强度营销之下，溜溜梅也暗藏危机。
巅峰时期，溜溜梅拥有1400家经销商，销售渠道遍布全国。但在消费心理层面，溜溜梅很难被归类为高端消费。作为大众零食，它少点稀缺性，难登“大雅之堂”。
去年，会员制超市山姆因上架好丽友、盼盼、溜溜梅等品牌，而被推上风口浪尖。部分消费者吐槽，自己每年支付会员费，不是为了购买在普通超市里随处可见的商品。
换句话说，溜溜梅好吃，但无法满足会员消费者的品味区隔需求。
事实上，为了进入会员制超市的货架，杨帆也是煞费苦心。他专门为山姆独家研发产品，以符合高端定位要求。同时，还限制其他渠道销售，提高特供产品价值。
专供山姆的溜溜梅（图源@维尼吃不胖）
如此铆足劲挤进线下会员商超，是因为杨帆发现，单靠明星卖吆喝已经很难走得通。
曾经，一条洗脑广告就能击穿全国市场。但在碎片化的互联网时代，人们的注意力被无限分散，明星代言的保鲜期大幅缩短。
招股书显示，2024年明星代言支出1.06亿元，占净利润高达71%。但是，超高额的营销投入，换来的却是下滑的盈利能力。
而过去两年，好想来、零食很忙、赵一鸣等零食专卖店也在疯狂扩张。到2025年，这三家零食专卖店的营收之和，就已经突破1000亿元。
更糟糕的是，即便早早押注青梅这个小而美的细分赛道，但时间一长，产品种类单一的问题就开始显现。没有新品，市场增长就必然乏力。
目前，杨帆投入研发的费用，最高才30多万，仅是代言费用的0.3%。全职员工约2000人，除去一半为生产员工外，研发人员也才29名。
研发投入少，也就意味着上新慢。
在当下零食市场，有的品牌几乎每两周，就能够推出一款网红零食。而到了溜溜梅这里，产品升级通常需要2到3个月。
这也意味着，别的品牌早已更新换代过至少4轮产品。
杨帆介绍产品生产流程
现实压力摆在面前，杨帆不得不思考，梅子还能做出什么新的形态。
他发现，市面上的果冻产品，主要面向儿童群体，大多采用传统杯装形式，而瞄准年轻白领、袋装可挤食的产品并不多见。很快，他推出一款梅冻。
市场表现验证了这位老牌企业家的眼光。
2022年至2024年，梅冻产品营收连年增长，从2.3亿元跃升至4.1亿元，占总营收的比重也逐年提升，成为溜溜梅的第二增长曲线。
杨帆手持梅冻
尽管新产品营收良好，但杨帆的焦虑却如影随形。近年来，这款主打酸甜健康的国民零食，看起来有些“贫血”。
根据招股书显示，在青梅果类零食行业，溜溜梅已经连续四年位居销售额第一。虽然整体营收呈现上升趋势，但是增速明显放缓，综合毛利率也逐年下滑。
自家新品更新慢、外面劲敌又太多，连奶茶店都在推出自己的零食品牌。甚至作为一个成立近30年的企业，溜溜梅至今没迈过20亿元的年营收门槛。
如此看来，这位梅界顶流想要破圈，还有很长的路要走。
更值得注意的是，在此次上市成功前，溜溜梅经历过三次上市失败，也反映出资本市场对这位“梅子大王”的复杂态度。
对投资者而言，他们认可溜溜梅的细分赛道，却始终担心它的增长天花板，这也成为溜溜梅的最大困局。
而对杨帆这位梅子大王而言，能把这门“酸生意”做到哪里，一切还得交给时间。
部分参考资料：
1、溜溜梅股份有限公司招股书
2、21世纪经济报道|对话溜溜梅CEO杨帆：当年撤回上市太任性，但IPO不是企业终极目标
3、中国新闻周刊|专访溜溜梅创始人杨帆：“要把梅冻做到极致”
4、经济参考报|溜溜果园转战港交所
5、君智战略咨询|溜溜梅杨帆亲述：专家型品牌如何活出自己的精彩？
6、投中网|“溜溜梅”要IPO了
7、融中财经|开盘暴涨177％，溜溜梅今天IPO了
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作者-进行曲
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